​花西子“发疯”之拿什么撑起高端梦？

花西子“发疯”之拿什么撑起高端梦？

比肩香奈儿，花西子逐梦高端不应只是在 " 发疯 " 后的 " 口出狂言 "。9 月 27 日，" 花西子发疯 "" 花西子要和香奈儿门对门 " 等词条登上微博热搜。花西子再一次站在舆论的风暴眼。与前几次低调道歉的态度不同，这次花西子与网友开启口水战。与香奈儿门对门更是成为花西子标榜高端的佐证，但消费者并不买账这样的口号，当会做营销比会做产品更出圈时，花西子想要比肩香奈儿，需要先做出能匹配高价位的产品。

陷入信任危机

花西子再一次把自己推到舆论风口。9 月 26 日晚上，花西子在官方微博发布：" 我，花西子，6 岁半，我有一个梦想，做一个立足本土、走向世界的高端品牌 "，并配图 " 好心态，决定花西子一生 "。随后在该条微博评论区，花西子频繁留言回应此前网友的诸多质疑。

与此前的态度相比，花西子这次似乎真的放下一个官方号的身段开始发疯摆烂，更是以戏谑的口吻回怼消费者的各种质疑。

其中，针对 79 元眉笔的问题，花西子回应称：" 真的有人会拿克重去衡量眉笔的价值吗？大家小时候去文具店买铅笔时，在 2B 铅笔和自动铅笔之间，你最终是因为笔芯克重才买的自动铅笔吗？" 对于品牌的定位，花西子回应道：" 中国品牌，一代有一代的使命！我这一代就是要以高端之势在国际市场上厮杀！！被嘲笑、被嘲讽，没有关系。我已经在西湖边跟 LV、Gucci 当邻居，还会在日本顶级百货伊势丹跟香奈儿门对门，接下来还要去法国、迪拜、美国，等我啊。"

随着舆论发酵，花西子发疯登上微博热搜，对此，花西子更是在评论区回应表示，" 人哪有不疯的，硬撑罢了 "。

接二连三的舆论事件让花西子在消费者层面的影响并不友好。有网友表示：" 挺可惜，才 6 岁半，就要夭折了。"" 茶里茶气，大家并不是觉得国货不配高端，只是赚了消费者的钱还嘲讽消费者的态度不能接受。"" 炫耀门店与香奈儿门对门，你国内不也就一家吗？"

在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来：" 花西子事件在整个公关界都是一个典型案例。就当前的市场而言，花西子已经陷入严重的信任危机，而在消费者层面，也已然处在了‘全民公敌’的状态。这对于花西子的打击是巨大的。"

花西子接二连三的舆论危机，源于 9 月 10 日李佳琦不当言论所致。当时的花西子被殃及卷入到这场舆论危机。原本随着时间流逝，李佳琦事件殃及的花西子 79 元眉笔事件逐渐平息，但在 9 月 19 日下午，花西子突然发布迟来的道歉信回应已经平息了的 79 元眉笔事件，花西子的回应随之引发一系列蝴蝶效应——花西子内部公关集体辞职、花西子数十万聘请公关专家 ...... 如今，花西子开始与网友互怼。

高价不代表高端

" 我这一代就是要以高端之势在国际市场上厮杀 ...... 我已经在西湖边跟 LV、Gucci 当邻居 ...... 跟香奈儿门对门 ......" 这是花西子用于回怼网友的话语。然而比邻 LV、香奈儿，并不会让花西子成为真正的高端品牌，但炫耀嘲讽，却一定会让其失去消费者。

其实进入高端市场，一直都是花西子的梦想，而这一梦想最直观的表现便是花西子对其产品价格的调整。

花西子一直强调要打破国货价格天花板。此前，花西子联合创始人曾对外透露：" 为什么中国品牌只能卖便宜的价格？花西子要打破价格天花板。" 基于这样的定位，花西子近几年不断涨价，而且部分产品价格确实也已经够到了高端领域。

" 这两年，花西子的眉笔频繁涨价，都快用不起了。" 在网友小狮子的印象中，花西子眉笔的价格从 59 元涨到 69 元，后来直接涨到 89 元。网友 " 十一 " 说，" 原本想在‘ 6 · 18 ’入手一盒花西子蜜粉，但下单时发现相较去年‘双 11 ’的价格涨价近 30 元。瞬间不想买了 "。根据 " 十一 " 的介绍，花西子蜜粉涨价是因为换了包装盒。" 一个仿苗银的包装盒涨价 30 元，也太贵了，不能接受。"" 十一 " 说。

事实上，花西子因为繁琐复杂的包装一直被不少消费者诟病。有消费者吐槽称：" 这么贵是不是有一半的钱是付给包装的？"" 雕花口红真的很土，在外面都不敢拿出来补妆。"" 卖情怀也好，国风也罢，复杂不等于高级。"" 消费者愿意花钱购买好的产品，但却不愿意花钱买包装。"

另外在近两年的电商大促节中，花西子也不断避免价格战，在研发等方面做长期主义打算。2022 年 3 月，花西子引入曾在上海家化、华熙生物任职的首席科学家李慧良。同时也是在这一年，花西子宣布未来五年将投入超 10 亿元，在多个产品创新、基础研究和应用基础研究领域展开布局，打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。

值得一提的是，相比较近两年花西子一直强调的长期主义、逐梦高端等目标，在消费者层面，花西子背靠李佳琦的营销似乎更出圈。

譬如花西子每月营销费用高达 2000 万元，譬如花西子对李佳琦的返佣金高达 60%-80%，甚至超过 100% 的传言，再譬如花西子几乎覆盖所有大小美妆博主以及根据艾媒网 2020 年 3 月数据，花西子头部 KOL 占比 1.9%、肩部 KOL 占比 1.9%、腰部 KOL 占比 36.1%、尾部 KOL 占比 60.1%。花西子凭借重营销实现业绩不断增长之际，也成为其不愿提及的标签。但在消费者层面，花西子一直都是那个会营销的国货品牌。

不过，也有人质疑，2021 年大卖 54 亿元的花西子，在 2022 年才引入首席科学家，宣布投入 10 亿元做研发体系，或许消费者手中的花西子离高端甚至比肩香奈儿还差点距离。

北京商报记者 郭秀娟 张君花