《勾瘾》疆戈(《勾瘾》：你以为的理性，可能都是大脑出的错)

1975年，百事可乐发起了一个名为“百事大挑战”的活动，让接受测试者喝两杯没有贴标签的饮料，一杯是可口可乐，一杯是百事可乐，然后让测试者说他们比较喜欢哪一杯。结果超过50%的测试者都觉得百事可乐的那一杯比较好喝。尽管如此， 百事可乐仍然没有超越可口可乐。

直到2003年，一位脑神经造影的教授把这个实验在fMRI的监测下重新做了一次。（fMRI是一种功能性的核磁共振，可以监测大脑在受刺激时各部分的反应。）

虽然这次的结果跟75年那次实验得出的结果一样，但是当测试者知道杯子里的饮料哪一杯来自可口可乐，哪一杯来自百事可乐的时候，结果却发生了根本性的转变。

有75%的测试者都说他们比较喜欢可口可乐那一杯。让人惊讶的是，fMRI监测到除了受到味觉吸引会活跃的部分外，大脑里负责高阶思维和深层情感的部分也明显被激活。

也就是说，我们对好不好喝，有没有性价比等类似这种看起来很理性的决定，其实并不如我们想的那么理性。

最近看的《勾瘾》这本书，虽然它主要是指导品牌塑造和其行销人员的书籍，但却能从中发现日常生活中一些疑问的答案，比如为什么Tiffany的蓝绿色盒子可以让女性无比憧憬，香奈儿和LV的皮包品质不一定会高于价格只有它一半的品牌，但还是无数人为了它们的LOGO买单，同样能准确显示时间的手表，我们对不同品牌的感受却相差甚远……

本书的作者达瑞·韦伯毕业于哥伦比亚大学，主修认知神经科学，他把心理学和神经科学的观点带入品牌及其行销的领域里，作为品牌顾问，他影响了世界上许多数一数二的品牌，像nike、johnny walker、帮宝适等，他也担任过可口可乐的全球创意策略总监，他就是那个能让你的大脑在不知不觉间被迷魂术勾引的人。

因为大脑古怪又奇妙

心理学家乔治·史崔顿曾经做过一个实验，他戴上一个眼镜能让视网膜里的成像颠倒回来，刚开始，他看到的都是颠倒的影像，但几天后，大脑就自动把影像转正了，他又看到了正常的影像，而从始至终他都带着那付眼镜。

这很奇妙，对吗？这就是我们大脑真实的运作方式，它会自己悄悄地把我们的感知加工成可被理解，或者说可被意识解读的样子，我们却浑然未觉。

很多神经学家都认为，大脑有90%以上的行为都是我们不可感知的。就像计算机程序和电脑萤幕，电脑萤幕简单的呈现结果，但是在背后的计算机程序可能悄悄地运作了上千万次。

大脑很懒，多半处于无意识状态、受制于情感，而且高度不理性。

大脑就像电脑，人的意识经验则像荧幕，电脑只把有必要知道的内容显示在荧幕上；换句话说，

大脑会替我们仔细挑选要进入意识的内容，排除不重要的资讯。

因此，我们看到一个东西，它不仅仅是进入了我们的眼睛，而且还触发了大脑很多结构的运作，它可能是妈妈在自己生病时煮了一碗汤的温暖记忆，也可能是某次下雨天被淋成落汤鸡时的窘困......

我们每一次的接触，哪怕是不经意的一瞥，或者只是视野里不起眼的一丁点，都会偷偷的被大脑加工后收藏起来，当我们再次看到它时，这些被大脑加工过的记忆就会被触发。

之前看到它的地方、在一起的人、在做的事情，甚至天气都会成为这个品牌在我们大脑里被悄然贴上的标识，窝心、倒霉，寒冷、畅快、高级、凌乱......等等。

这些无意识进入大脑的复杂综合体，就是迷魂术悄悄发生作用的关键所在。

你的理性只是在为感性巧立名目

如果我说你的决定其实并不理性，你可能会不同意。

你觉得自己清楚地知道自己行为的原因，比如这个保养品的品牌很天然，那个护肤品的成分好，这件衣服材质很舒服，这个刷子很便宜等等。

其实我们在做很多看似很理性的决定时的理由，都可能是我们的理性大脑在为感性大脑下意识的喜欢巧立名目，让我们对自己的决定感到合理、欣慰和有自信。

对裂脑患者（裂脑是指大脑的左右半脑之间无法沟通，只能独立运作）的研究发现，当他们收到一个指令比如叫他走路，这时如果问他：你要去做什么，他会回答类似“我要去拿可乐”之类的答案。

他的左右脑之间因为无法沟通，他的右脑其实根本不知道他为什么要走，他要去拿可乐的答案其实只是为了要为他的行为做一个合理解释而编造出来的理由而已。

很多经济学家和心理学家的研究都发现，

人其实很容易受到没有意识到的东西的影响，哪怕我们自认是理性、又审慎的生物，也逃不出这种理性的错觉。

《谁说人是理性的》一书中曾写到：“假如要我从本书描述的研究中精简出最重要的启示，那就是我们全都是游戏里的棋子，无从得知自己会在当中受到怎样的支配。”

而世界顶尖的品牌顾问，就会充分利用这种大脑产生的理性错觉，让你做出决定，而你却毫无察觉。

世界顶级品牌的迷魂术

顶级时尚品牌是都是打造这种迷魂术的高手。

他们从来不会具体地去谈品牌的理念、产品的材质、成分、功能等等，而是它会让你不自觉地想象出与这个品牌为伍的生活是什么模样。

会有怎样的人？他们都穿什么样的衣服，吃什么食物，开什么样的车，做什么样的事？ 穿什么？吃什么食物？开什么车？看什么类型的电影？怎么生活？等等；

因为，选择品牌和选择朋友一样，我们去选择它都是因为它有某种我们想与之为伍的东西，好的品牌都会抓住并好好利用这一点。

星巴克是最好的例子。它并没有对咖啡本身做什么改进，而是通过改变产品周遭的一切，比如有念起来异国情调的名字，较高的售价，亲切的服务，悠扬的音乐和环境营造出的舒服慵懒的氛围，就足以让你的大脑产生让特别又高级的感觉。

在脑神经的研究当中还发现，大多数人会觉得标价5000元的葡萄酒会比标价60元的葡萄酒好喝，而且标价5000元的葡萄酒的确让大脑获得满足感的部分明显更高，虽然这两杯标价不同的葡萄酒其实是来自同一瓶酒。

除了这些，迷魂术中还有各种各样的小手段：

比如，一个好名字自身就可以启动大脑一连串的联想，无需任何解释。

比如，我们会情不自禁地用书的封面来判断一本书，用瓶子上的标签来判断一瓶酒，也会以貌取人，这是大脑自然而然就会发生的事。

比如，在一个碧海蓝天的度假村里喝到一杯饮料和在一个阴雨连绵的加班日里喝到的饮料，在高级饭店看到的一瓶水和在路边超市看到的一瓶水一定截然不同，哪怕它们实际上是相同的东西。

所以，别傻了，你的那些看似理性的决定，其实每一步都是被算计好的。名字、价格、氛围、出现的地方，都在别人的掌控之中。

@乔那时光 时光碎片里的生活哲学

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