进入中国18年,COSTA咖啡正在被人遗忘
进入中国18年,COSTA咖啡正在被人遗忘
本文来自微信公众号:新餐考,作者:明华锋,编辑:陈尘,原文标题:《进入中国 18 年,这个洋咖啡巨头正在被人遗忘》,题图来自:视觉中国
COSTA 咖啡又失一城!
近日,COSTA COFFEE(咖世家)位于南昌市武商 Mall 商场负一楼及五楼的两家门店宣布永久闭店。此次关闭的是 COSTA 在南昌的最后两家门店,意味着 COSTA 自此退出了南昌市场。
作为最早进入中国的咖啡品牌之一,这个创立于英国的咖啡巨头,曾经有着争做咖啡第一品牌的雄心与势头,作为行业老二,仅仅屈居星巴克之下。
如今,继 2020 年之后,品牌又迎来新一轮闭店潮,门店仅剩 400 余家。在竞争加剧的咖啡市场中,不但早已失去老二的地位,仿佛都要被人们淡忘了。
这个曾被看作星巴克最强竞争对手的高端咖啡品牌,并没有像星巴克一样发展壮大,而是渐行渐远,值得行业深思。
一、新一轮闭店潮
据了解,南昌此次闭店的两家 COSTA 门店位于武商 Mall 商场,该商场于去年 4 月份开业,这意味着 COSTA 门店从开业到结束仅仅历时一年多。
8 月初,就有网友表示——深圳只剩下最后一家 COSTA 咖啡了,是位于阿里中心楼下的一家店。
新餐考查阅电子地图显示,深圳共有 4 家门店,其中深圳证券交易所店已经关闭;位于阿里云大厦 T3 栋 1 楼的 " 阿里中心店 " 电话打不通;位于深圳市福田区香蜜湖街道竹园社区的 " 深圳印力中心店 " 也表示已经不是咖啡店。
2023 年 11 月 23 日,某网友在点评网表示,厦门 COSTA 磐基店永久歇业,并且称这是厦门最后一家 COSTA。不过,根据新餐考确认,目前厦门显示有 3 家门店,但只有湖里万达影城店处于开业状态。
北京作为 COSTA 的一个主阵地,2020 年大约有 100 家门店,目前地图上显示只剩下 35 家门店。
根据相关媒体观察,最近几个月中,COSTA 有新店开业,同时也有门店关闭,门店存量整体呈现下降趋势,这意味着 COSTA 闭店速度要比开店速度快。
这是 COSTA 继 2020 年后又一轮闭店潮。
COSTA 于 1978 年创立于英国,1981 年在伦敦开了第一家咖啡专卖店,已经有 46 年历史。2006 年进入中国后,其在南京东路步行街开出首家门店,距今已有 18 年。
2020 年,COSTA 陆续在中国各个城市闭店。据统计,截至 2020 年 9 月,关店数量大概占到全国门店的 10% 左右。其中,2020 年 6 月底,青岛门店已全部关闭。北京作为一个重镇,也有 20 家左右店面关闭。
伴随着门店的不断收缩,其拓店目标也一再缩水。
早在 2011 年,COSTA 曾宣称到 2018 年要开出 2500 家门店。
眼看目标难以实现,到了 2015 年,目标变成了 2020 年开店 900 家,目标还是没能完成。
2022 年,COSTA 再次下调目标,提出到 2025 年 COSTA 中国咖啡门店数量将达到 1000 家以上。
然而,根据窄门餐眼数据显示,目前 COSTA 在国内共开设门店 413 家。据了解,早在 2017 年,COSTA 门店已经超过 420 家。从前后 7 年门店数量的对比来看,COSTA 不但没有发展壮大,反而在收缩。
二、从老二到掉队
很难想象,这样一个一退再退的咖啡品牌,之前很长一段时间,都是与星巴克相提并论。
1999 年进军中国的星巴克,是最早入局的国外咖啡品牌,此后获得迅猛发展。此后很长一段时间,星巴克几乎成了咖啡的代名词。
7 年后,COSTA 进入中国,并迅速成为咖啡市场的老二,被视作星巴克的最强对手。
当时的国内咖啡市场,除了星巴克,人们能想到的便是 COSTA。最初的几年,COSTA 的势头十分强劲,开店速度一度是星巴克的 2.5 倍。
实际上,COSTA 也曾有过更大的野心,那就是将星巴克取而代之。2011 年,COSTA 甚至宣布要拿下中国三分之一的市场份额。
为了赶超星巴克,COSTA 花过不少心思。
在选址上,COSTA 与星巴克贴身作战,交火意味十分明显,形成了麦当劳与肯德基一样的竞争格局。
在产品上,COSTA 与星巴克走差异化路线,有意提高咖啡浓度,并以此强化品牌认知。
此外,COSTA 对咖啡杯做了双耳杯设计。与星巴克单手握杯相比,双手将杯子捧在手心,接触面多,拥有感更强。仅凭这一点,COSTA 就给人留下了深刻印象。
但是从可考数据来看,2017 年,COSTA 已经远远落后星巴克。2017 年 10 月,星巴克在国内拥有 2800 家店,COSTA 只有 420 家门店。
此后星巴克继续加速拓展,COSTA 则缓慢前行。截至 2020 年末,星巴克在国内门店数达到了 4706 家,COSTA 仅仅为 505 家。
星巴克市场地位持续巩固,COSTA 则步步后退。截至今年 8 月初,星巴克门店数已至 8030 家,COSTA 则只剩 413 家。
随着国外咖啡品牌的不断涌入与国内咖啡品牌的不断涌现,在近 18 年的历史中,COSTA 从争做第一,到长期屈居第二,再到第二不保,在咖啡赛道中逐渐掉队。
三、高冷贵族的落幕
星巴克与 COSTA 都曾被看作是高端咖啡品牌的代表,同样主打 " 第三空间 " 概念,COSTA 的定价也与星巴克类似,甚至略高一筹。但它的知名度比星巴克要弱,还一直表现得有些 " 高冷 ",在很多人的印象中,它与消费者也较少互动。
2010 年,微博崛起的时候,各大品牌通过微博话题与热搜,不断进行曝光,扩大品牌知名度与影响力,但是 COSTA 很 " 高冷 "。
2014 年,微信迎来爆发期,许多品牌通过微信公众号与粉丝互动,用线上流量为门店引流,COSTA 依旧 " 高冷 "。
2016 年后,抖音等短视频平台成为新的流量接口,同时 B 站也成为年轻人聚集的平台,星巴克等众多品牌都在这些平台抢流量,COSTA 继续 " 高冷 "。
在如今小红书、视频号、抖音、B 站各大社交媒体异常火热的情况下,各大品牌时而出个新闻,时而冲上热搜,高冷的 COSTA 一如既往的 " 低调 ",当各大品牌门店不断邀请达人探店,不断进行品牌露出的时候,COSTA 则还高冷地表示:带有 logo 的都不能拍。
长此以往,COSTA 渐渐被世人遗忘了。
另一方面,国内咖啡品牌迅速崛起,客观上造成了对 COSTA 这些高端品牌的挤压。成立于 2017 年的瑞幸咖啡,通过抓取线上流量迅速跑马圈地,在全国各个城市不断开疆拓土。目前其门店数量超过了 2 万家,成为国内规模最大的咖啡品牌。
创立于 2022 年的库迪咖啡则通过 9 块 9 活动,借助线上传播与裂变,不到两年时间,将门店数量拓展到准万店级别。据窄门餐眼数据显示,其目前门店为 7038 家。它还计划 3 年开出 5 万家门店。
在价格上,新崛起的国内咖啡品牌也更接地气,其中库迪咖啡人均 10 元,瑞幸咖啡人均 15 元,COSTA 人均则为 35 元。
新兴咖啡品牌以更加开放的姿态,迅速俘获了不少消费者,而 COSTA 似乎一直固守着它的老一套,不会本土化,不与人产生情感连接。相反,星巴克不断推出月饼与粽子等产品,让品牌显得越来越中国化。
COSTA 一退再退,始终放不下 " 英伦贵族 " 的身段。
作为当年的洋品牌,COSTA 对于国内的咖啡市场起到了启蒙作用,但在此后的发展过程中,没能与时俱进,当瑞幸与库迪们一往无前的时代来临,留给 COSTA 的时间恐怕已经不多了。
本文来自微信公众号:新餐考,作者:明华锋,编辑:陈尘
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