​iPhone量价双杀，苹果还能在中国重回王座吗？

iPhone量价双杀，苹果还能在中国重回王座吗？

中国市场和 AI，决定苹果的未来。

行业回暖、AI 来袭、竞争加剧，诸多变量都在推动中国智能手机市场进入全新阶段。但苹果，目前在中国市场的表现难言理想。

北京时间 8 月 2 日早间，苹果公布了 2024 财年第三财季（即 2024 自然年 Q2）业绩。财报显示：

公司实现营收 857.8 亿美元，同比增长 4.9%，超过市场预期的 844.6 亿美元；

毛利率为 46.3%，高于市场预期的 46.1%。

净利润为 214.5 亿美元，同比增长 8%；

摊薄后每股收益为 1.4 美元，同比增长 11%，高于市场预期的 1.35 美元。

总的来看，苹果本季财报在核心指标上好于市场预期。在纳指刚刚大跌 2.3% 的动荡背景下，苹果股价在财报发布后未有过多起伏。但具体到产品和区域市场，以及最受关注的 AI 话题，苹果的表现仍有不尽人意的地方。

例如，iPhone 销售收入仍在下滑，苹果在大中华区依然面临较大增长和竞争压力。本季度公司大中华区的营收为 147 亿美元，同比下降 6.5%，是各个地理分区中唯一下滑的市场，且降幅超过预期。AI 方面，" ‘苹果智能’或将推迟到 10 月发布 " 的消息，也令观察者有所担忧。

大中华区成苹果 Q2 唯一营收下跌市场 图源：苹果财报

01 竞争加剧，降价也不灵

本季度，苹果公司来自 iPhone 的销售收入为 393 亿美元，同比下滑 0.9%。从营收结构看，真正拉动公司整体营收增长的是 iPad 的收入（同比大增 23.7% 至 71.6 亿美元）和服务收入（同比增长 14% 至 242.13 亿美元），Mac 收入和可穿戴设备等收入则分别是同比增长 2.5% 和同比下跌 2.3%。

影响 iPhone 收入表现的因素有很多，比如二季度是 iPhone 的传统销售淡季，又比如苹果公司强调的汇率影响。但中国智能手机市场的剧烈竞争，绝对是绕不开的话题。

大中华区为苹果贡献了约 20% 的收入，但 2023 年以来的六个季度里，苹果仅一个季度在大中华区市场实现收入正增长。这很大程度和 iPhone 在中国面临的剧烈竞争有关。

IDC 数据显示，今年二季度中国智能手机市场出货量约 7158 万台，同比增长 8.9%，前一季度增速为 6.5%，继续保持增长势头。增长是由 vivo、华为和小米等国产厂商推动的，报告显示，二季度安卓市场出货量同比增长了 11.1%。

相比之下，iOS 市场出货量却是同比下降 3.1%，iPhone 的市场份额（13.6%）也跌出了前五。而这样的表现，还是 iPhone 靠大幅降价换来的。618 活动期间，iPhone 15 系列在天猫、京东、拼多多等平台都出现了价格大跳水，售价甚至低于不少安卓旗舰。

图源：IDC

02 决胜 AI 新变量

如何提振 iPhone 的销售？如何激发中国消费者对 iPhone 的需求？苹果官方和市场都在押宝 AI。

在换机周期越来越长的背景下，AI 为智能手机市场注入了新活力。市场希望 AI 带来 " 换机超级周期 "，苹果公司高管也称 AI 是人们购买新 iPhone 的另外一个理由。只是从目前的情况来看，AI 和换机潮还很难画上等号。

安卓阵营对 AI 的应用要比苹果快得多。今年以来，三星、华为、OPPO、vivo、荣耀、小米等厂商在 AI 手机上动作不断。就功能而言，各个厂商的发力点主要集中在影像、通话、搜索、智能助手等场景。但总的来看，这些功能更接近于 " 锦上添花 "，很难称得上颠覆性创新。

苹果则是在今年 6 月的 WWDC 上公布了 AI 进展。就实用性而言，苹果的 AI 能实现的仍是市场较为熟悉的部分，如内容总结、文生图、更强的智能助手、音频转写、修图等等。但基于独有的软硬件生态，苹果的 AI 叙事是 Apple Intelligence，一种新的 " 个人智能系统 "，而不仅仅是用 AI 实现某些具体的功能。

苹果的叙事想强调的是，Apple Intelligence 是 " 系统级 " 的，AI 深入融入了 iOS 系统，而不是作为 iOS 的某种 " 补充 "。

这一点从目前开发者对 iOS 18.1 的测试中也能得到验证。不同于安卓阵营对 AI 的应用，用户不需要总是 " 主动发起 " 和 AI 的交互，Apple Intelligence 会在通知、邮件、聊天等原生应用场景自然而然地发挥作用，也会持续理解用户的个人化情景。

这些特点，都是基于苹果独有的封闭生态和被高频使用的原生应用而成立的。换句话说，苹果在 AI 时代的独特性，依然来自它原有的优势。相对应的，国产手机厂商在 AI 时代的突破点，也依然来自他们和苹果不同的地方。

但从目前的行业进展来看，AI 对智能手机行业的影响还处在 " 积极预期 " 阶段。

尽管有的分析师认为，消费者会为了即将到来的 Apple Intelligence 而买入 iPhone 15 系列的高端产品，但库克表示现在就把 AI 当作驱动设备升级的原因为时尚早。业内亦有分析师因苹果的创新乏力和 " 不明确的 AI 战略 " 对公司发展存有疑虑。与此同时，安卓阵营也需要拿出更具突破性的产品，才能兑现 AI 手机增长预期。

03 剧变前的平静

从财报来看，苹果的表现相对稳健，无惊无喜，很像是新一轮行业剧变前的平静。

智能手机市场，正处于一个「多重变化交织」的关键阶段。第一重变化是行业回暖。2022 年和 2023 年，全球智能手机出货量均出现下滑，用户换机周期也越来越长。今年形势终于有所好转。IDC 数据显示，2024 年第一季度全球智能手机出货量同比增长 7.8%，第二季度则是同比增长 6.5%。

第二重变化是新技术带来的不确定性。AI 既会带动换机潮，也会对智能终端的产品形态、交互方式、应用生态产生深远影响。苹果需要进一步挖掘自身生态优势，延续独有的用户体验，安卓阵营则需要借势 AI 开辟新的交互和体验空间。

第三重变化是国产手机厂商在 " 高端化 " 路上的突破。经过多年在性能和品牌上的探索，如今国产手机厂商的旗舰产品已经站稳高端价格带，相应的 " 高端心智 " 也在增强。

例如，中国手机厂商积极和徕卡、哈苏、蔡司等影像和光学巨头合作，把创新的色彩处理技术和影像模组用到了手机上。在通话信号、充电速度、电池续航乃至产品材质等等方面，" 华荣米 OV" 的产品优势也在增强。

华为的品牌效应、小米在影像上的剑走偏锋，OPPO、vivo 的时尚路线，以及各家的生态搭建，都在持续撼动 iPhone 原有的优势。此外，国产手机厂商在折叠屏手机上的集体投入，创造了一个新的增量市场，而这是苹果尚未涉足的领域。

荣耀、vivo、华为、小米等厂商的小折叠手机产品

多重变化，正在塑造新的行业格局。今天各大手机厂商的一举一动，都可能成为未来格局的注脚。